Bancos de Panamá en IA: dos respuestas idénticas coinciden solo en el 58 % de las marcas

El estudio público acerca del sector bancario panameño revela que dos contestaciones a una misma pregunta coinciden únicamente en el 58 % de los rastros dentro de ChatGPT y en el 61 % dentro de Gemini; asimismo, expone que una entidad financiera puede figurar en el 76 % de las contestaciones de un sistema inteligente mientras su sitio web aparece en tan solo el 6 % de ellas; y añade que alrededor del 28 % de las referencias utilizadas por la inteligencia artificial no aparecen entre los cincuenta principales resultados ni en Google ni en Bing

Los investigadores hicieron la misma pregunta cinco veces seguidas, en la misma sesión y en las mismas condiciones. No obtuvieron los mismos bancos. Dos respuestas a una consulta idéntica comparten solo el 58 % de las marcas nombradas en ChatGPT y el 61 % en Gemini. Únicamente Banco General se mantiene en casi todas las repeticiones; para el resto —incluidos bancos grandes como BAC, Banco Nacional o Banistmo— la presencia parpadea: aparecen en unas repeticiones y desaparecen en otras.

El informe recoge resultados de una línea de investigación desarrollada de forma conjunta por nueve instituciones de cinco países: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), junto con Centria Group, con presencia en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); y la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«En el ámbito de la inteligencia artificial no se da un posicionamiento fijo tal como ocurre en un motor de búsqueda convencional; más bien, lo que hay es una cierta probabilidad de visibilidad. Esto genera una consecuencia operativa que resulta fundamental asimilar antes de adquirir cualquier solución de analítica: una única consulta jamás constituye un indicador fiable. Todo reporte de visibilidad fundamentado en una sola interacción por consulta refleja tan solo una parte del panorama, y dicho fragmento varía constantemente en cada nueva ejecución», señala Néstor Romero, COO de Centria Group.

El estudio plantea una directriz muy clara: formular cada consulta al menos tres rondas antes de validar cualquier dato, priorizando abarcar un mayor abanico de cuestiones con menor frecuencia por encima de focalizarse en pocas dudas con excesiva insistencia. Las oscilaciones entre distintas pruebas disminuyen notablemente desde las primeras repeticiones, mientras que la amplitud de intenciones resulta insustituible por cualquier otro método.

Dos modelos de autoridad opuestos

El contraste más radical entre ambos sistemas —con un impacto sumamente directo sobre cualquier equipo de marketing— radica en sus orígenes informativos. ChatGPT elabora sus contestaciones a partir de contenidos oficiales: los portales bancarios y la plataforma institucional del regulador concentran el 82 % de sus referencias, siendo el sitio web de la Superintendencia de Bancos su soporte predilecto, con un total de 95 menciones. Gemini adopta el enfoque opuesto: dos terceras partes de sus referencias provienen de medios periodísticos, espacios de discusión y plataformas sociales, situando como su principal referente a un foro en línea —Reddit, que acumula 263 referencias en la fase inicial y 206 en la posterior—, por delante de la página digital de cualquier entidad financiera nacional.

Asimismo, los métodos de búsqueda varían considerablemente. ChatGPT ejecuta, por término medio, unas once consultas internas por contestación y apenas referencia menos de cinco fuentes, lo que denota una búsqueda exhaustiva acompañada de un filtro severo. En cambio, Gemini efectúa menos de cinco indagaciones y alude a cerca de catorce referencias, apostando por una búsqueda más limitada pero abarcadora. Se trata de dos enfoques distintos para recuperar datos, los cuales justifican gran parte de la disparidad en los resultados obtenidos.

«Estar presente en la IA no es una sola cosa. En un asistente se gana con contenido propio y presencia ante el regulador; en el otro se gana siendo mencionado por terceros. Son dos juegos distintos, y una estrategia que trate la IA como un canal único está optimizando a ciegas», sostiene Romero.

El desfase que descoloca al marketing bancario

El escenario más drástico analizado corresponde a Banistmo: figura en el 76 % de las contestaciones generadas por Gemini, al tiempo que su portal oficial apenas aparece mencionado en un 6 % de las mismas. La inteligencia artificial discute abundantemente acerca de dicha entidad financiera sin haber consultado su plataforma digital. Su prominencia se sustenta prácticamente en su totalidad en contenidos ajenos —prensa, espacios de debate, opiniones de usuarios y portales comparativos—. Por su parte, Multibank ilustra una vertiente todavía más clara: una exposición moderada y constante, alcanzando un 70 % en el segmento corporativo, con una ausencia total de referencias a su sitio web en ambos asistentes.

Los autores subrayan que esto no significa que los bancos panameños tengan una presencia digital deficiente. Tienen webs funcionales, fichas de sucursal activas, horarios, teléfonos y cientos de reseñas. El problema no es la ausencia de ese activo, sino que el activo que alimenta a la IA está mayoritariamente fuera de él, y hoy nadie lo gestiona como tal.

«Se habla de su empresa en plataformas ajenas, y es precisamente ahí donde la inteligencia artificial se nutre de información. No obstante, la estrategia de marca continúa volcada en el portal corporativo. Dicha desconexión representa, con casi total seguridad, la conclusión principal del estudio para cualquier departamento de marketing», señala Néstor Romero.

Para las entidades financieras de tamaño medio, la figura del asistente determina su propia existencia

La distinta longitud de las listas tiene una consecuencia comercial directa. Para los seis grandes, el asistente que use el cliente es casi indiferente: aparecen en ambos. Para la banca mediana, en cambio, el asistente que use el cliente determina literalmente si la entidad existe o no. Las diferencias llegan a ser de ocho veces —Towerbank pasa del 4 % en un sistema al 29 % en el otro— y, en el caso de Unibank, de un 0 % a un 17 %. Los autores lo describen como el hallazgo más incómodo del estudio.

Los buscadores tampoco se parecen entre sí

Una segunda línea de trabajo, cuyos resultados el informe presenta como especialmente preliminares, lanzó las mismas veinte preguntas en Google y en Bing con geolocalización en Panamá. El resultado fue más extremo de lo esperado: de cada quince dominios que aparecen en la primera página, apenas dos son comunes a ambos buscadores. Y no difieren solo en qué muestran, sino en qué tipo de contenido privilegian: Google llena su primera página de redes sociales —Reddit, Instagram, YouTube, Facebook y TikTok— junto a las webs corporativas.

El dato más relevante para cualquier dirección de marketing es bien distinto: al contrastar cada fuente mencionada por los asistentes con los resultados que ambos motores arrojan para esa misma consulta, alrededor del 28 % de las referencias enlaza con páginas ausentes entre los cincuenta primeros puestos de cualquiera de los dos. Estos sistemas no se limitan a reorganizar lo que el buscador tradicional ya exhibe, sino que descubren información que el posicionamiento orgánico oculta incluso más allá de cinco páginas de resultados.

A esto hay que sumarle la frecuencia con la que rota. Al evaluar otra vez un grupo de preguntas idénticas tras unos días bajo las mismas circunstancias, Google lograba modificar cuatro de cada diez dominios en su página principal en más o menos siete días; Bing demostró una estabilidad bastante mayor durante un periodo semejante. La conclusión práctica indica que cualquier análisis de visibilidad caduca con rapidez y un reporte elaborado hace un trimestre retrata una realidad completamente desactualizada. Por su parte, la perspectiva estratégica señala que, en un ecosistema que gira a tal ritmo, el beneficio no reside en ajustar para una imagen estática específica, sino en figurar permanentemente dentro de aquellas fuentes que logran perdurar.

«No es que el SEO haya dejado de importar —importa, y mucho—, sino que ha dejado de ser suficiente. Una estrategia de visibilidad diseñada solo alrededor del posicionamiento en buscadores deja fuera una porción sustancial del canal», resume Romero.

Tablas de apoyo

De dónde saca cada asistente lo que dice

Origen: Informe Abierto, julio de 2026. Tasas obtenidas sobre el conjunto global de citas anotadas en cada asistente.

Desigualdades entre los asistentes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

La relación con Google y Bing

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Hallazgos correspondientes a una segunda línea de investigación activa, calificados por los responsables del estudio en calidad de sumamente provisionales y sujetos a contrastaciones posteriores.

Nota para el editor: el reporte tiene un carácter meramente descriptivo y carece de matices evaluativos. Se limita a registrar la presencia de las marcas en un soporte específico, absteniéndose de juzgar la calidad, la solvencia, la solidez económica o la idoneidad de cualquier institución bancaria. Ninguno de sus apartados supone una sugerencia de inversión, financiera o de contratación, ni tampoco un consejo profesional de índole alguna. Las cifras son provisionales, reflejan el período de julio de 2026 y provienen de estudios sometidos a revisión por pares cuyas conclusiones finales podrían variar.

¿Quieres conocer todos los datos, fuentes y hallazgos de esta investigación? Consulta el informe completo sobre la visibilidad de la banca panameña en buscadores y asistentes de inteligencia artificial.